抖音京东加码小时达，大厂打响即时零售争夺战

作者/陈桥辉

图/壹览商业

(相关资料图)

小时达已成为大厂角逐零售电商的重要一环。

Tech星球独家获悉，抖音小时达的测试范围将进一步扩大，此前曾在深圳等试点城市提供小时达服务，近期，包括武汉、天津等城市的部分生鲜果蔬商家也能使用该服务，如本来鲜、叮咚买菜、物美超市已经开始在抖音内推出一小时果蔬配送服务，而且相关的配送商品已经上架至商家的抖音号内。这意味着，在抖音内，用户已经可以通过小时达服务，享受到买菜、超市购物等便利服务。

此前，有媒体报道，京东正通过京东到家APP，测试“京东买菜”，已经成为一级栏目，频道内部包含时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋等，但京东相关负责人随后对外表示，“京东买菜”在京东到家上线之初就是一级入口，在去年下半年正式改名为“京东买菜”，并非新推出的频道，也不是在测试阶段。

京东买菜的出现，更加完善了京东的小时购业务。Tech星球独家发现，点击京东APP内同城中的“生鲜菜场”频道后，也可以跳转至“京东买菜”页面。除了京东买菜外，京东小时购，还覆盖超市便利店、3C家电、买药、品质百货等。

除了抖音、京东外，今年上半年以来，阿里旗下的淘宝、天猫超市、盒马等，也宣布了自己的即时配送服务，如淘宝网发布关于新增《淘宝网“小时达”服务规范》的公示通知，卖家和商品可展示“小时达”服务标，天猫超市上线“半日达”服务，盒马宣布扩大配送范围，新增5公里内1小时送达服务。

毫无疑问，小时达、小时购这类即时零售服务，正成为各家电商业务布局的重要一环。

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大厂加码“即时零售”服务

抖音的小时达服务是从2022年开始测试，包含水果、蔬菜、乳米面粮油、海鲜等商品，商家通过入驻抖音小时达服务，即可开通同城的小时达服务，并获得专属的小时达店铺页面。用户可以在最快1小时内获得购买的商品。

值得注意的是，随着抖音小时达的推广，抖音小时达内入驻的商家正在增多，商品服务体系正进一步丰富。从目前的情况看，已有永辉超市、叮咚买菜、Apple授权专营店等商家已经开通抖音的小时达服务。

以买菜为例，Tech星球体验后发现，在抖音内可以享受叮咚买菜、本来鲜等商家的小时达服务，即时配送的商品包括海鲜水产、阳光火锅，预制菜等等，确认好所需购买的菜品后，可进入订单确认页面，填好收货信息和配送时间后，即可在1小时内收到蔬菜，配送是由商家提供。

一位在抖音内提供小时达服务的商家销售告诉Tech星球，借助抖音的流量和小时达服务，他们的销售已经提高2倍多，而且还能通过直播、短视频等方式进行带货，进一步提升交易量。据悉，像抖音内的“物美卖场旗舰店”，通过每日不间断直播6-8小时，开播一个月内就吸粉14万，销量同比去年增长6500%。

不难看出，抖音小时达出现，已经让抖音拥有通过第三方的商品服务，搭建出买菜、购物的体系能力，抖音上买菜成为了现实。

与抖音小时达类似，京东的小时购服务，涵盖用户日常所需的商品门类。但与抖音小时达不同，京东的小时购不仅仅有着如叮咚买菜、沃尔玛等第三方服务商，也有着京东七鲜、京东电脑等自营的平台提供小时购服务，体系更为完善。

图注：京东APP内的小时购页面和京东买菜页面。

不仅如此，京东小时购已经成为京东不少商品订单的重要增长点。据京东手机数据显示，3月3日至8日期间，京东手机小时购成交订单量同比提升70%，而最近即将发售的荣耀X50i新机，也可通过在京东APP搜索“手机小时购”下单，开售当天就能1小时上手。

另外，今年京东到家周年庆在京东、京东到家双渠道同步进行，消费者可以通过京东App首页同城频道享受“京东小时购”服务。点开京东选择城市，凡带有“小时购”标识的商品，均能提供1小时送到家服务。此外，京东还推出了京东服饰春夏出游季“小时达”专区选购所需。

阿里旗下的淘宝、天猫、盒马等，也在今年开始加码“小时达”的配送服务。今年3月，淘宝网发布关于新增《淘宝网“小时达”服务规范》的公示通知。公告称，为了提升买家的物流到货体验，同时满足商家“同城配送”小时达发货需求，淘宝网拟新增“小时达”服务规范，卖家和商品可展示“小时达”服务标。此举意味着，淘宝不再将小时达服务，局限于淘鲜达、天猫超市上，而是更加聚焦于自身的电商业务中。

同样是在今年3月，盒马也正式上线“小时达”服务，为距离门店约3-5公里以内的区域，提供最快1小时送达的配送服务，配送费及免运费门槛与3公里内保持一致。与此前相比，此次的小时达服务范围得到了扩大，增加近3倍的配送距离。

一位行业人告诉Tech星球，“小时达”是融合电商、快递和配送行业的一种新型服务，其目的在于满足消费者对速度的需求，提高物流效率，为消费者提供更好的服务体验。各家在今年加码即时零售，无疑是希望通过提升配送速度，提高用户的服务体验，以此获得更多的订单。

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“即时零售”成各家电商之争的关键

随着市场竞争越来越激烈，电商平台需要通过不断创新来提升自己的竞争力。如果说在PC时代，淘宝、京东是第一梯队的玩家，而随着拼多多、抖音、快手的出现，如今的电商市场又发生了翻天覆地的变化，不仅仅是销售模式上的改变，玩法也在推陈出新。

对于当下的各家而言，小时达服务可以为电商平台带来更多的订单量和流量，并成为破局的关键。

小时达对于电商平台来说，是一种非常重要的服务方式，不仅可以提高用户体验、增加竞争力、促进消费，还可以提高品牌形象。各方在今年突然加大力度建设自己的小时达模式，更进一步凸显出这一服务的重要性。

小时达模式的出现，还进一步拉动了消费者和商品之间的距离，尤其对于追求效率的年轻人来说，他们更加注重时间和快速性。小时达可以降低顾客的顾虑和犹豫，从而促进消费。从侧面看，小时达的出现也能提高商家的竞争力。

但从平台的角度来看，实现小时达并不是一件容易的事情。在限定时间内完成交付，需要高效的物流系统和配送团队，这可能增加了商家的成本，并增加了配送员的工作强度和压力。此外，因为需要在短时间内快速完成配送，也可能会影响到配送质量。所以除京东、美团、阿里这样拥有自建配送体系外，其他平台很难有能力去涉足这一服务。

也正是因为门槛高，让小时达成为各家在电商业务上的差异化服务和主打竞争力。毕竟谁家的履约能力强，配送快、服务态度好、谁的配送优惠多，自然而然就会吸引用户去体验更好的平台上购物。通过主打配送服务体验，是提高自家平台订单销量的关键。

对于商家而言，实现小时达服务可以提高自身店铺的品牌形象，表明他们具有高效的配送服务，从而吸引更多的消费者。特别是淘宝、抖音、京东对于拥有小时达服务的商家，还会在他们的店铺上进行标注，与其他商家以示区别。

从市场看，即时配送的订单还在增大，或激活各家电商业务的订单潜力。据光明网报道，据估算，2022年我国即时配送的订单超过400亿单，同比增长30%左右，市场规模达到约2000亿元。而作为对比，2021年我国快递市场订单量则为1083.0亿件。即时配送订单已达到全国快递单量的40%左右。

毫无疑问，即时配送已成为当前重要的配送服务，并且正通过自身的服务优势，激活平台用户潜在的购物欲望和平台的订单潜力。

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即时零售市场争夺战将会更加激烈

进入2023年，各家在电商业务上的竞争和布局的动作之大，以及对小时达模式的上线和加码，意味着电商争夺战已经进入小时级别的争夺。

目前，各家核心的即时零售业务，分别有美团的美团闪购，京东的京东到家，以及阿里的淘宝小时达、抖音的小时达等。

从业务范围看，美团、京东和阿里处在第一梯队，他们的业务不仅成熟，还有自建的配送体系，服务于他们的即时零售，形成自己的闭环。

美团对于即时零售的投入并不小。据美团2022年第四季度及全年业绩财报显示，2022年平台上即时零售相关的便利店、小超市近30万家，数量是2019年的2倍多，商户的销量较2019年增长超400%。前不久的4月份，美团还联合超10万家品质百货线下专卖店，推出“4月超级门店节”红包活动，激励用户使用红包在线上购买同城的线下百货店商品。

不仅仅是日用百货，Tech星球此前独家报道的美团酒水即时零售业务“歪马送酒”，在上线一年后也获得增长。美团闪购歪马送酒业务负责人程明对外表示：“歪马送酒2022年订单量年同比增长超1500%。”

即时零售也已成为京东的业务重心。在今年3月的2022年4季度财报电话会上，京东集团首席执行官徐雷提到，全渠道同城零售业务在第四季度保持快速发展的势头，继续推进与品牌商和线下商家的合作，O2O业务同比增长29%，而京东小时购业务增长更是超过80%。目前，京东小时购业务重要入口之一的同城频道，在去年第四季度GMV同比增长超3倍。

一位接近京东的人士透露，京东到家的小时购业务，正在成为京东零售业绩增长的关键一环。

与京东一样，阿里不仅仅在加强对淘宝、天猫和盒马的即时零售业务，并且通过菜鸟，进一步提升兄弟部门之间的供应链履约效率，缩短配送时效。如菜鸟已经与天猫超市达成合作，可实现半日达服务。

作为新玩家的抖音，同样看中即时零售这块市场大蛋糕，形成以“抖音超市+小时达”的业务形态。抖音超市侧重于次日达以及送达期限较长的商品，小时达则注重同城的即时配送，形成差异化发展，而且入驻抖音超市或小时达的商家还可以依靠抖音直播、短视频带货，能够进一步提高订单量，这种多渠道变现的优势，无疑会对其他平台形成冲击。

相比于以往互联网里的“赢者通吃”，如今的即时零售明显不适用于这一规则，即时零售考验的是背后的配送履约能力、商家渠道规模、品牌影响力等多方面的因素。除去自身因素外，大厂的即时零售业务，还面临着地方上的商超、即时零售品牌的竞争，如在地方上布局多年的朴朴超市，在前不久开启千余人的大规模招聘，有行业人认为，此举意味着朴朴超市不再满足于当前全国八城的市场规模，或有进一步扩张的打算。

可以预见的是，接下来各方针对即时零售的市场争夺战将会更加激烈。

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