​不止于活动造节，漕河泾印象城深耕内容再创IP新玩法

在产商融合的赛道上，上海漕河泾印象城一直是与众不同的领跑者。仅5.6万平方米的商业却不局限于园区配套，通过自有原创IP和营销玩法的多重创新，为商业项目赋予了长期运营价值，成为覆盖片区的“上海潮玩生活基地”，更是行业轻资产运营的典范。

5月15日，“IN元2次方”漕河泾印象城2周年庆暨“INTO&INTO”新青年文化节（下文简称“新青年文化节”）盛大举办。项目再度结合商场自有IP“INTO”，以全场多点联动的形式展现当代青年的精神面貌，引发年轻客群的共鸣与二次传播，发挥出远超其商业体量的影响力。

(资料图片)

商场IP养成记

运营价值循环递增

讨论漕河泾印象城，首当其冲的话题当然是它标志性的原创IP“INTO”。

IP主题活动是如今商场最常见的活动形式。主办方通常需要投入颇多经费，往往短时见效，能迅速出圈吸引客流，取得双向叠加的传播效果，不过长期转化留存的情况并不明确。

漕河泾印象城从开业之初就坚持长期主义的营销创新，不仅特别创造了“INTO”，更一以贯之地将IP深度运用在各个商业场景中。在商业之家看来，漕河泾印象城正在探索独辟蹊径的“IP养成记”，显现出运营团队在IP营销方面的持续创新。

创造新IP是起点，养成IP则需要长期运营的赋能。漕河泾印象城这两年每次活动都会围绕INTO进行，为INTO设计不同活动主题的新形象，将其塑造为项目特有的商业文化符号。例如去年太空潮流展的科技感粉蓝色新装、播客生活节时期的INTO倾听者形象、圣诞新年季怪诞风格的红绿双色皮肤等。

通过多次不同主题的商业内容来灌注、赋能IP，让INTO在保持新鲜感的同时，有了更丰富多元的内在，逐步与漕河泾印象城形成了强关联。而这种限时换装的营销玩法，也正是漕河泾印象城“潮玩”核心的体现。

为了养成IP的顾客认知度，INTO深度参与到商业空间的日常运营和营销活动。比如漕河泾印象城公众号的头像便是INTO，每次线上推送的物料也都围绕INTO展开，持续加固加深IP形象与商业空间的链接。而在线下，商场外广场上7米高的INTO雕塑已是漕河泾印象城的标志，主题活动时的限时换装版INTO更频繁成为小红书、抖音等社交平台上的传播主角。值得一提的是，漕河泾印象城还为INTO定制了“职场内心戏”系列表情包，进一步渗透年轻群体的社交生活圈。

在项目的长期运营下，INTO已经初步养成为具有代表性的商场IP之一，不仅具备高识别度，也有多样化的IP内涵。与外部IP不同的是，原创IP是商场自有的文化资产，有着更灵活可控的特点。养成不易，但IP作为商业的文化载体，将积累沉淀为长期价值。

最典型的就是漕河泾印象城与外部头部资源合作，运用INTO的形象来具象化呈现活动主题，让消费者直观感受到具有新鲜感的视觉效果，常变常新；也能通过营造新场景来增加线上传播机会，为IP和商场再度曝光引流，形成环环相扣的IP价值循环。

结合开业二周年的新青年文化节主题，INTO再度换上年轻化语言的新装，变身为简约的手绘线条造型。新形象灵动可爱，在快节奏生活的青年受众中更具治愈感。当然，漕河泾印象城“IN元2次方”的精彩内容远不止如此。

文化内容赋能

不一样的两周年庆

“IN元2次方”漕河泾印象城2周年庆暨“INTO&INTO”新青年文化节于5月15日至6月15日举办，通过多节点串联的青年洞察展示，将青年文化、社交活动、沉浸式体验等进行多元融合，打造为期一个月不间断的系列主题活动，整个商场被塑造为漕河泾专属的青年文化场域。

◆ 青年行为洞察

新青年文化节以清新的绿色为主基调，漕河泾印象城在中庭布置了多个互动美陈装置，姿态各异的INTO生动展现了青年的灵感与活力。

基于对青年行为的洞察，现场装置以青年人群的生活体验为主题切入，通过触达心智的tag文案内容触达目标客群，从多个剖面饱满地展示青年文化。

“A WISH”不仅是举办现场演出的主舞台，还有INTO构成的线下打卡场景，消费者也能够在定制的装置上写下近期心愿，形成一面群体共创、持续更新的青年文化墙。

“凌晨4点纪实”由一面拍立得照片墙展示了青年人群的夜间生活，并配有故事描述。顾客也能在展台现场打印自己手机的照片加入其中，参与共创。失眠是当今青年的共有困境，漕河泾印象城特别设置了“保卫睡眠”展台，顾客能够在品牌方提供的猫咪呼噜声ASMR中体验深度睡眠。工作生活节奏过于忙碌，不如在“人生暂停”展台暂且休息；“失恋纪念物”则集聚了过期情感遗弃的物品。

社交、工作、加班、睡眠……在商业活动高度雷同的今天，漕河泾印象城却从区域核心的青年客群出发，通过共创互动，探索年轻人内心的真实情感和焦虑，并与场内外品牌合作创造流量话题。

◆ 演出互动“漕想一起玩”

新青年文化节期间的开场和每个周末，漕河泾印象城都策划了丰富的互动和演出环节，呈现青年生活态度的多样性。

“YES AND”即兴创造环节中，“不止即兴”表演工作坊的戏剧老师带领现场观众进行即兴创作。个性化的表达相互碰撞，多元创意迸发灵感，是青年人群向内探索、发掘自身方式，这也正是新青年文化节想传达的生活态度。

除了开幕式当天呈现的新国潮舞蹈、波点甜心巡游队之外，漕河泾印象城还将带来非洲鼓演出、国学风采展演等不同主题的精彩演出，展现丰富多元的青年文化。

不仅如此，“漕想一起玩”也邀请顾客参与手绘水晶伞、非洲鼓手绘、创意粘土DIY、艺术手工、袜子玩偶、手工布艺、威尔仕明星舞蹈体验等手作和互动活动，进一步充实漕河泾印象城的商业内容。

◆ 城市漫驱计划

户外和咖啡是当下年轻人接受度最高的日常生活元素。漕河泾印象城联合众多伙伴在户外北广场共同启动了“城市漫驱计划”，为新青年文化节增添更多别样的体验。

充分利用户外空间，漕河泾印象城与场内商户LAVAZZA合作，引入咖啡表演、咖啡试饮、抽奖赢咖啡等系列活动。现场还带来了大众、零跑等新能源汽车品牌的新车主题体验空间，更有全球限量F1赛车限时亮相，并限时更换主题保持新鲜感。

5月27日是上海人民广播电台的74周年纪念日，当天527电波巴士将开启城市大巡游，在上海拼出“我爱去”的魔都地图。在晚间黄金时段，上海人民广播电台流行音乐广播动感101《音乐早餐》主持人小鹿和《音乐万花筒》节目主持人乔克也将随527电波巴士来到漕河泾印象城，给现场听众带来沉浸式互动，也起到引流和提升曝光的多重效果。

为品牌发声

为青年文化代言

从商业活动的视角观察，这场新青年文化节体现出漕河泾印象城在营销层面的三重创新。

首先是目标客群的情感共振，这也是营销创新的底层基础。漕河泾印象城并不只是单纯地提供活动打卡，而是为目标客群搭建表达平台，深度体验协同共建。不局限于园区配套，持续引入潮流生活内容的漕河泾印象城已经赢得了年轻客群的文化认同感。

事实上，INTO的角色本身就是青年的设定，每个INTO都象征着一个青年的个体。漕河泾印象城二周年活动的主题“INTO&INTO”就代表青年群体在漕河泾印象城互相链接，并逐渐形成一个在思维方式、价值观念、生活方式、行为规范上有认同感的青年文化群体。“INTO&INTO”新青年文化节也鼓励青年互相链接，表达自我，项目方特别设计了多种途径的消费者共创参与形式，让商场成为漕河泾区域年轻客群的发声窗口，传达年轻人的生活态度和情绪价值。

5月20日，漕河泾印象城还将特别邀请治愈绘本《啊呜一口，吃掉烦恼》的作者Yolk来到现场进行签售，现场将限量放送INTO与蛋黄王国的联名明信片，通过解压治愈的内容引起情感共振。

另一重创新是与品牌的联名共创。在漕河泾印象城，每一场主题活动都由商场、品牌方和顾客携手共创共建，商场则成为品牌租户传达品牌价值的窗口。

新青年文化节主会场的多个文化展厅都结合tag主题，联动场内商户。例如“保卫睡眠”展台与场内四个商户合作，糖萌爱宠生活馆提供了猫猫呼噜声的ASMR，顾客戴上耳机沉浸式体验15分钟即可获得糖萌的撸猫券。BEAUTY CHOICE则在现场提供香薰体验，社交媒体互动还能得到面膜。ROYAL PILATES皇家普拉提和罗莱家纺也提供了睡眠相关的体验或产品。

与之类似，“失联纪念物”与薛记炒货、来伊份和子曰书院合作策划了打卡赠礼活动；“凌晨4点纪实”则有外部品牌单身粮和撩面提供的周末限量免费试吃。漕河泾印象城还针对商场会员提供了“漕会团”全民团购5折起、消费满额百分百中奖、积分翻倍、充值赠千元礼包等多重福利，进一步激发区域消费潜能。

除了多个品牌的现场体验之外，漕河泾印象城还策划了“集章地图卡印章”活动，在新青年文化节的四个节点进行互动体验，参与“麻辣往事”、“失恋纪念物”等内容创作即可获取印章，集齐印章能够得到2周年定制周边。顾客扫码加入商场粉丝社群也可获得多个品牌提供的体验券和相关产品。不仅如此，活动期间的周末演出和互动也大多都由场内商户提供。

可以看到，漕河泾印象城的品牌合作是多样且具有层次感的。商场组织活动吸引消费者参与，品牌提供产品体验获得线下流量与线上传播，并产生到店转化。从展示到体验，点面结合拓展主题，既是内容共创，也是合作共赢。

第三重则是传播创新。以商场与商户品牌、以及广播电台、绘本IP等多方合作为基础，新青年文化节增加了多渠道的丰富传播源，随着更多消费者参与内容互动，活动传播更将持续递增。

漕河泾印象城为合作品牌量身设计了社交宣传海报和态度标语。品牌方能够在微信公众号、微博、抖音、小红书等多个社交平台与商场联合发声，展示创意内容。

项目方还自创了平面实体刊物，在传播青年文化的同时，合作商户品牌的相关信息也将在刊物进行露出和展示。不仅如此，商场的户外广告、公众号推文、小程序和社群也都会同步露出品牌体验和促销信息，以多种渠道进行发散性传播，充分扩大各方权益。

从深耕园区

走向覆盖片区

漕河泾印象城持续深耕区域，凭借“核新弄潮”的差异化商业主题与高度协同的区域联动，在园区已经收获了极高的渗透率，更拥有近25万高黏度会员。

开业两年，在园区年轻客群已经养成消费认知习惯的基础上，漕河泾印象城进一步升级业态与品牌配置，不仅聚焦漕河泾青年核心消费客群，更扩展片区辐射范围，覆盖更多家庭消费需求。

近一年间，漕河泾印象城餐饮方面引入了徐汇区西餐好评榜第一的Kathleen’s Bistro西餐厅、顶层露台环境绝佳的日式料理三川·小町、新加坡餐厅滕记星发餐室、现制酸奶品牌Blueglass等，涵盖世界各地的风格口味，进一步满足区域年轻客群的多样化消费喜好。

不仅如此，漕河泾印象城也引入了惠普官方体验店、源氏木语，以及蝌蚪星际和多个儿童培训业态，高度契合了园区白领及家庭客群的细分消费需求。值得一提的是，坦克汽车的全国购物中心首店等商户也都竞相入驻漕河泾印象城，都是具有较强区域辐射力的零售业态。

结语

我们常说商业空间是文化的载体。在这一场“INTO&INTO”新青年文化节就能看到，区域商业标杆漕河泾印象城正以商业内容的经营，持续输出青年文化价值。为区域年轻消费客群构建了情感发声的平台，也达成了商场、品牌商户和消费者的多方共赢。

长期来看，在养成系IP和定制化主题活动的持续作用下，品牌调整与营销活动相辅相成，漕河泾印象城也将进一步增强影响力，覆盖更多人群和区域范围。

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