晚点独家丨抖音电商多次调整组织，越来越像传统电商平台 世界速读

回到与淘宝、拼多多同一维度的竞争。

文丨时娴编辑丨高洪浩

《晚点 LatePost》获悉，抖音电商近期做了一系列组织调整，旨在更高效地引入和扶持商品价格更低的产业带商家、白牌商家。抖音电商还在积极招纳产业带服务商完成商家引入工作。另据了解，2023 年抖音电商在不下调 GMV（交易总额）目标的前提下，提高了对 “订单量” 的考核要求。

(资料图)

上述变化显示，提高商品的丰富度，以及强调性价比正成为抖音电商当前优先级较高的任务。

与淘宝、拼多多等传统电商平台先主打低价，再做品牌升级相反，抖音电商自 2020 年诞生之初选择的是优先撬动品牌商家。据了解，经过三年时间发展，抖音电商的 “Dou 2000” 品牌商家入驻率在 2023 年 3 月已超过 98 %。“Dou 2000” 是指在淘宝、天猫销售额前两千名的品牌商。

在过去，哪怕国内的电商竞争再激烈，背靠超 7 亿日活跃用户和超强算法推荐能力的抖音电商，仍然可以在不做大额补贴、商品不够丰富的情况下，快速做大 GMV。2022 年，抖音电商的 GMV 超过 1.6 万亿元，仅次于淘宝、京东和拼多多。

但也是从 2022 年开始，随着抖音直播电商模式的天花板将近，团队开始投入更多资源发展以商城、搜索为主的货架电商场景。

《晚点 LatePost》了解到，抖音电商内部调研时发现，有部分比例的用户进入商城购物时，在把商品放入购物车到付款前的这段时间里，会跳出抖音到其它电商平台进行比价。这说明，当用户在货架场景消费时，不再那么容易受内容、达人的激发而快速消费——这些曾是抖音电商赖以成功的方法。

为了获得进一步增长，抖音电商开始变得像一家传统电商平台，开始和竞争对手们比拼最基础的能力——更丰富和更有价格力的商品。引入海量的白牌商家能帮抖音电商最快实现这个目标。

为提升白牌商家的重要性进行多次组织调整

为了扶持中小商家，抖音电商曾在 2022 年 7 月成立了一个商家发展中心，与服饰、珠宝、食品等十多个行业运营组并列，各行业负责人均向时任抖音电商运营负责人木青汇报。据了解，当时日均销售额小于 3 万的商家被悉数划归至这个中心。在此之前，抖音电商完全依照行业做商家划分，不论他们的规模是大是小，是品牌还是白牌。

但很快团队发现，将这些中小商家全部整合进一个中心的做法过于简单了。由于不同行业间存在巨大差异，统一运营的时候困难重重，商家成长的速度也比预期中更慢。

《晚点 LatePost》了解到， 2023 年 5 月，抖音电商做了一轮新的调整——将现有的十多个行业运营组和商家发展中心打散，并最终分成了 A 、B 两个组。

据了解，所有品牌商家将进入 A 组，非品牌商家进入 B 组，每组再根据各自情况，细分成不同的行业做针对性运营。比如在珠宝领域，属于品牌的周大福会被划进 A 组，没有品牌的珠宝商进入 B 组。销售额高低将不再作为划分商户类别的评判标准。

A 组由抖音电商运营负责人木青管理；B 组由近期从字节商业化销售部门转入抖音电商的赵睿负责，他们均向抖音电商总裁魏雯雯汇报。

相比此前成立的商家发展中心，如今承担着相似功能的 B 组重要性有了大幅提升。它还设置了独立的策略团队，由原 TikTok 巴西电商负责人黄远健带队。

与此同时，抖音电商还改革了针对商家运营的考核标准——以品牌商家为主的 A 组更关注 GMV；以白牌商家为主的 B 组更看重订单量。

在此之前，抖音电商曾试图在不区分行业与商家类型的前提下，统一将目标重心放在订单量上。一位抖音电商人士告诉《晚点 LatePost》，如果只关注 GMV，业务团队就会把精力放在更容易做高销售额的头部大品牌和大主播身上；而可以带来单量、但销售额有限的白牌商家就会不被受到重视。调整之后，业务团队受新目标驱动，将加大对中小商家的关注。

抖音电商在流量分配上也做了相应调整，包括加入了更多 “订单量” 权重。

有员工在邀请抖音电商运营负责人木青参加一些会议时，他也会直接问：“这个会与 ‘订单量’ 相关吗？” 如若相关，他会优先参加。

然而，统一用订单量考核不同行业、不同规模的商家几乎不现实。电商行业类目繁多，特性也相差巨大。一个典型的例子是，相比服饰、食品等单价相对没那么高的商品，品牌化程度极高的手机行业普遍单价较高，消费者下单更谨慎，用订单量考核不同的行业并不合理。

还有品牌商家为了争取更多流量，开始更多售卖小样而非正品，目的是为了引导用户下更多的单。

最终，这次目标调整只维持了短短两个月。5 月起，团队根据 A 组和 B 组的各自特点，制定了有针对性的考核目标。无论是品牌或产业带白牌商家，还是不同行业的商家，它们都有了更明确的发展策略。

其中，A 组需要做的是针对品牌进行精细化运营，让销售额 “稳中有涨”。比如对接头部商家的电商运营，要更细致地看品牌货盘和价格力，以及寻找适配品牌调性的达人。偏向白牌的 B 组则需要从引入更多的产业带商家开始，根据不同行业的特性，让白牌商家学会如何在抖音电商的生态中经营，实现规模化增长。

回归传统的电商竞争

抖音电商是中国增长速度最快的电商平台。去年支付 GMV 达到 1.6 万亿元，今年目标 2.3 万亿元。

电商 GMV 有多种统计口径。支付 GMV 指下单完成支付的总金额，不包括退货商品。但更主流的统计口径是订单 GMV——只要下单就算，哪怕最后没有完成支付。根据推算，抖音电商的订单 GMV 接近占拼多多的七成。

如今，当抖音电商把货架场（商城、搜索）作为更重要的经营阵地时，商品的丰富度与价格力变得格外重要，它也将直面与主打 “全网低价” 拼多多的竞争。

今年以来，抖音电商对标拼多多定向引入了更多低价爆款商品，同时招募大批产业带服务商，借他们之力找到更多中小商家在这里经营卖货。据了解，目前价格低于 20 元的商品订单数量在抖音电商里有很快的增长。

相比此前抖音电商需要花大精力撬动数量有限、话语权更强的品牌商家不同，产业带白牌商家的市场供给是无限的，平台对它们的掌控力也更强。

据《晚点 LatePost》了解，抖音电商还在今年 3 月成立了商品中心。这是抖音电商首次围绕 “商品” 组建的项目组，目的是为了提供更丰富的商品供给、制定卖货策略。在此之前，抖音电商主打短视频、直播内容推荐，这种模式对平台商品丰富度的要求相对较低。

一位抖音电商前员工将抖音电商现在的商品策略总结为：人有我有，先有后优，即其他平台拥有的商品，抖音也要有；有了丰富商品供给后，再把价格做到更优。最近，该团队正在按照战略优先级，大量扩充在抖音电商搜索不到的商品。

对抖音而言，更大的挑战在于如何让这批商家在抖音电商经营时，愿意进一步降低商品价格。

拼多多能实现 “全网低价”，一个原因是它将海量流量集中到有限的商品上，并将它们打造成爆款，商家则可以通过薄利多销的模式获利。

相比之下，抖音电商也不缺 “打爆” 商品的能力，但过去这更多体现在以短视频、直播为核心的内容场景里。而多数产业带 / 白牌商家普遍没有内容策划和运营经验，想在此打造一款爆品并不容易。在抖音电商重点发展的货架场景中，也没有足够的流量和成熟的方法论打造爆品。

抖音曾依靠全新的短视频与直播带货模式，在电商行业获得了高速增长。随着流量模式能够为其带来的进一步增长空间有限，它必然将面临与淘宝、拼多多同一维度的直接竞争，而这也远比它想象中的艰难。

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