能说又会干系列：同名不同命，客户体验管理（CEM）的大结局 全球观热点

这两年，随着客户体验管理（CEM, Customer Experience Management）的概念逐渐被大家熟知，越来越多客户改满意度调查为NPS，一些客户也开始做客户之声（VoC），少数甚至在尝试做全渠道客户之声（Omni Channel VoC）了。但也有越来越多客户不满足于此，直言“我们做了这么多监测、分析，最终怎么能让客户感受到更好的体验呢？”

其实，对于这个问题，业界一直在试图找到答案。

1.CEM很早的时候表示Customer Engagement Management。

【资料图】

早在2013年9月，在美国亚特兰大举行的全球CEM年度大会上就提出了“Moving beyond experience to engagement”的口号。那时候，CEM不仅代表Customer Experience Management，也是Customer Engagement Management的意思。

Customer engagement表示客户参与、联系、互动，总之就是要做点什么、和客户发生点什么——Amazon会根据用户浏览商品的情况推送价格、款式等信息变化，或推荐相似商品，就是一个典型的例子。

彼时，两个CEM其实并没有直接关系，前者几乎还不为人们所知，后者更多属于Martech或者Adtech的范畴。所以，愿望是美好的，但现实中两个CEM之间并没有半毛钱关系。

2.CEM也可以是Customer Experience Marketing的意思。

时间来到2018年，SAP以令人咂舌的价格收购Qualtrics，使很多人认识到Customer Experience Management这一概念，也理解了SAP“1+1>2”公式成立的核心在于：通过从消费者洞察中发现问题“Why”，从而指导企业在运营侧给出答案“What”。

但是，出身于调研工具的Qualtrics, Survey Monkey以及Medallia等公司都只是站位于Customer Experience Management，不同平台间的数据即使在一个服务器上也可能遥不可及。时至今日，Qualtrics和SAP之间的XXOO还没搞出任何动静，“Why”和“What”之间也没碰出什么火花，眼看今年3月SAP已经同意将Qualtrics以125亿美元的估值出售给Silver Lake和加拿大养老基金。所以是资本急功近利，还是Qualtrics的梦想只是一个传说，此时我们尚不能给出定论。

将视线转至稍晚进入公众视野的Sprinklr，这家公司在业界看来似乎一直很特立独行。创业初期，Sprinklr专注于SCRM领域，后来增加了CEM业务板块后，提出了“整合客户体验管理Unified CXM”的概念，连股票代码都用的是“CXM”。

这让业界有点蒙，因为他们和传统认知中的CEM并不太一样。Forrester说它是销售社交互动解决方案（Sales Social Engagement Solutions），Gartner认为其是内容营销平台（Content Marketing Platform），在笔者看来，这就是CEM, Customer Experience Marketing。

说一千道一万，Sprinklr这么干完全是因为看明白了CEM更符合趋势，但是“只BB不动手”的CEM价值远远不够。在互联网时代，企业的业务和管理都更加垂直而扁平，反过来企业也确实更希望供应商能够从前到后提供一条龙服务，“你分析那么多能不能直接帮我把活干了”。

于是，大家都一拥而上。目前北美的头部CEM玩家们大多延展了业务链条，从客户体验监测延展到社会化媒体运营。CEM开始真正触及X+O，why to what的核心。用中文大白话讲，就是“从客户中来，回到客户中去”。

3.CEM的终极要义是帮助企业提升产品表现。

然而，这样就够了吗？我们必须回到一个基本的概念，即客户体验包括哪些范畴？笔者在早期文章《别两把板斧就是李逵了吗？你们干的全都是假的客户体验管理！》中谈过这个问题，简单总结结论如下：

对于所有企业而言，客户体验的核心自然是“产品”，准确讲是连带着“价格”的“产品”。如果认为CX只是一种服务相关的东西，那就注定无法企及CEM的核心，无法真正帮助客户获得最佳体验，更不可能达到“CEM将是企业管理软件的终极武器（SAP前CEO Bill McDermott）”这样的高度。

一直以来，我们都坚信CEM的最大价值是谋求以消费者的“why（过程）”数据驱动企业运营“what（结果）”数据。CEM的终极要义不仅仅是狭隘地将体验和服务挂钩，帮助企业提升服务水平，也不仅仅是提高营销效果。回到本质，企业交付给消费者最核心的东西是产品，所以CEM的终极要义是帮助企业从客户体验出发，围绕产品全面提升产品设计、组合、渠道、价格、广告等综合表现。这才是CEM的终局，卓思将其称之为：体验智造（Customer Experience Innovation）。

我们相信：CEM一定是一个全栈，始于体验洞察，终于体验智造。

作者：北京卓思天成数据咨询股份有限公司不讲理查德

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